Gut, diese These scheint gewagt, doch zeigen sich erstaunliche Parallelen zwischen der Einführung eines Produkts bzw. Markteintritts eines Unternehmens und einer sozialen Bewegung. Warum? Schauen wir uns zunächst die Protestbewegung als ein kommunikatives Phänomen an: Protestbewegungen sind keine Organisationen im klassischen Sinne, aber eine Ansammlung von Zustimmungen und sozialen Bindungen. Es werden Mängel in der Gesellschaft herausgefiltert und Lücken aufgezeigt, die es zu schließen gilt.
Besonders handlungsmotivierend für die Protestler ist, wenn die Überwindung der Diskrepanz nicht im Feld des Utopischen liegt, sondern greifbar nah und realistisch ist. Jetzt werden Ressourcen mobilisiert: Medien kontaktiert, der öffentliche Raum bespielt, Netzwerke und strategische Allianzen gegründet und Handlungspotentiale erarbeitet. Es beginnt der Kampf um materielle und immaterielle Leistungen innerhalb eines Systems. Der Protest ist nicht als reines Reiz-Reaktions-Modell aufzufassen, sondern als eine Frage von Interesse, Mühe und kalkulierten Entscheidungen. Der Gegner ist schnell ausgemacht und es wird die Abschwächung seiner Vormachtstellung eingeplant. Es beginnen erste Arbeitsschritte: Aufarbeitung des Problems, Vorschlag und Strategie und die Aufforderung zur Handlung. Das kommt dem Werbemann natürlich bekannt vor. Denn auch der Markteintritt gestaltet sich als ein Zugangsversuch zu gesellschaftlichen Entscheidungen. In diesem Fall für oder gegen dieses oder jenes Angebot. Die soziale Bewegung Unternehmen versucht Anschluss zu finden an Meinungsmärkte: der öffentliche, der finanzielle, der politische und der personelle (mikrostrukturelle) Meinungsmarkt. Es beginnt das Spiel der Überzeugungen, es werden Informationen gegen Aufmerksamkeit getauscht. Es finden Selbstbeschreibungen statt, die es auch in Protestbewegungen gibt, die sich selbst definieren müssen, um über die Massenmedien kommunizieren zu können, wer sie sind, was sie wollen und für wen dies gut sei. Das Unternehmen protestiert durch sein Handeln gegen den Marktführer, gegen Konkurrenzen, gegen konventionelle Produkte und vorgefasste Kaufentscheidungen. Wird dem Unternehmen wenig Aufmerksamkeit geschenkt, besteht große Gefahr der Demobilisierung also der Insolvenz. Denn Sein heißt Wahrgenommen werden. Um den Kurs nach oben zu treiben, werden Botschaften gesendet, Inhalte gesteuert, Verbreitung vorangetrieben, Anschlussfähigkeiten entwickelt, die Distanz zur Gesellschaft abgebaut und das eigene Vorhaben in Netzwerke eingebunden. Das Unternehmen gewinnt Aufmerksamkeit durch das Aufzeigen von Problemen, die das bisherige Funktionssystem Wirtschaft noch nicht lösen konnte. Nichts anderes ist Innovation. Die Innovation findet Anhänger, Sympathisanten, Neutrale und Gegner und erhält große Beachtung. Wer eine langfristige Bindung an die eigene Unternehmung aufbauen will, der muss planen, konzipieren, realisieren, kontrollieren. Die Differenzierung von der Konkurrenz geht einher mit der Konzentration auf Nischen oder der Strategie der Kostenführerschaft. Der Markeintritt gestaltet sich so als eine Art Protestbewegung gegen vorherrschende Meinungen und bestehende Lebensstile. Erst durch ökonomische und imagebildende Veränderungen wirtschaftlicher Strukturen durch den Markteintritt wandelt sich das Unternehmen vom Protestler zum Zentrum einer kollektiven Identität.
Autor: Frank Duerr, Gesellschafter der acameo GbR. Mehr Informationen unter www.acameo.de
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